SXO : SEO + UX dans l’E-commerce

Dans le bon vieux temps, le référencement était simple. On remplissait une page pleine de mots-clés, des keywords, et on était classé numéro un sur tous ces mots clés. Aujourd’hui, on met en oeuvre des arborescences de pages complexes: des cocons sémantique e-commerce. Pourquoi, car Google prend en compte des centaines de facteurs pour déterminer quelles seront les 10 pages les meilleures parmi des centaines de milliers d’autres pages… Comment les classer dans ses résultats des moteurs de recherche, les SERPs ? Lesquelles sont vraiment pertinentes, lesquelles proviennent de sites d’autorité ?

En 2013, les audits seo ont évolué, Google a passé un cap dans la recherche de l’identification d’un « contenu de qualité », il s’est aussi mis à chercher à répondre aux intentions des internautes, à développer les réponses aux recherches vocales et conversationnelles à revaloriser des contenus synthétiques mais très qualitatifs. L’ère post 2013 est marqué par le machine learning, et par la mise à jour de son algorithme nommé « rank brain ». Le moteur de recherche le plus utilisé cherche maintenant à apprendre des comportements des internautes.

L’analyse des comportements des internautes, et l’optimisation des parcours de navigation, c’est ce que l’on appelle l’UX, l’expérience utilisateur.

Pourquoi le SXO est-il aussi  important aujourd’hui ?

Le SEO préhistorique avec ses balises meta keywords est mort. Vive le SXO !

Google a beaucoup évolué depuis les meta keywords. Aujourd’hui, on doit travailler sur une vraie performance web : technique, marketing et commerciale. On ne peut se passer de contenus de grande qualité, de performances techniques certaines, notamment au niveau des temps de chargement, et d’une navigation personnalisée. Si on est sur un site d’e-commerce, une bonne dynamique de vente est aussi un excellent atout.

1. Le SERP : Search Engine Result Page

L’UX commence dans les résultats de recherche de Google. Souvent négligé et mal compris,  le comportement de l’internaute dans le SERP de Google est pourtant primordial !

Nombreux sont ceux qui pensent que le CTR est un facteur pris en compte mais quand on demande cela à « Vincent Courson, le délégué de Google France », sa réponse est simple :

« Ce n’est pas possible car on ne saurait pas distinguer si l’internaute est un humain, ou un robot! ».

Ceci entendu, on se demande alors comment faire cette différenciation ?

Qu’est ce qui justifie qu’une page web « presque vide de texte mais avec la fonction « réserver votre activité » passe devant un site bien structuré rempli de textes, traduit en 4 langues, pour un ensemble de près de 80 pages.

La réponse est simple : la page répond aux intentions de recherche avec la fonction « réserver ! »

CTR, Click Through Rate : le taux de clic, est il un facteur seo impactant ?

Le taux de clic (CTR) indique la fréquence à laquelle les utilisateurs qui voient vos pages dans les résultats de google (on appelle cela des impressions) finissent par cliquer.

Taux de clics = nombre d’utilisateurs qui ont cliqué / nombre d’impressions

Logiquement, le CTR est l’une des mesures de base pour évaluer la performance de vos pages dans les résultats naturels, organiques de Google. Plus le pourcentage de clics obtenus est élevé, plus vos performances sont grandes.

Cet indicateur de performance dans les publicités Google Adwords pourrait être un indicateur dans le search de Google mais l’impossible distinction entre les robots et les humains rend invalide cet indicateur .

Ranker c’est bien. Susciter le clic avec une méta description sexy et ciblée c’est mieux. Prochaine étape pour marketing.airforce: ajouter des extraits de texte enrichis et les avis clients.

Le pogosticking est-il un facteur seo impactant ?

Dans le contexte du référencement, le terme « Pogo-sticking » fait référence au phénomène par lequel un utilisateur consulte plusieurs sites d’URL différentes proposées par la même page de résultats de Google. Dans le cas du « Pogo-sticking », l’utilisateur retourne rapidement à la page de résultats du moteur en utilisant le bouton « retour » de son navigateur après avoir vu une seule page.

Pour les résultats naturels, si le comportement de « Pogo-sticking » sur un site web se produit trop souvent, il peut être interprété par Google comme un manque de pertinence ou de qualité des pages visitées en question et finalement nuire au positionnement de ces pages.

Pour chaque « requête » ou recherche de l’utilisateur, Google prend déjà en compte la moyenne des « pogos ». Ainsi, si le « pogos-sticking » de votre site web est loin de la moyenne, il peut finir par vous nuire.

Cela signifie donc que si votre page répond aux besoins de l’internaute, elle remontera dans les résultats de recherche.

Dans l’exemple ci dessus : la réservation d’une activité sportive  répond mieux aux besoins des internautes que de simples pages informationnelles.

En pratique, Google ne se sert pas des données analytics ou de celles de chrome… certainement celles d’Android vu que vous êtes connecté à votre compte et qu’il a plus de datas que celles de vos recherches… mais cela demanderait d’importantes ressources pour au final une adéquation simple : pas de retour dans le serp, la page répond aux intentions de l’internaute !

Google search, comme youtube aime l’économie des ressources

…et vous ressert ce que vous avez déjà vu, lu, ou consommé. Google apprécie d’économiser ses ressources, en offrant une réponse au plus près des besoins. Le fait qu’un utilisateur fasse beaucoup de « pogos » ne lui convient pas du tout. De même, si vous renouvelez la requête, et que vous êtes connecté à votre compte Google et à votre historique de recherche, vous allez revoir en premier, le site sur lequel vous avez cliqué auparavant.

C’est normal, il considère que vous avez peut être réservé ou aimé ce contenu et que si vous renouvelez la recherche, c’est que vous aimeriez le revoir.

Vous avez remarqué bien sûr ce phénomène si vous écoutez de la musique dans YouTube. Il vous ressert ce que vous avez écouté. C’est la base de son fonctionnement « gratuit et économique ».

Si vous souhaitez des suggestions par rapport à vos goûts, cela demande un plus gros effort, donc plus de ressources, donc un service payant !

« C’est avec l’abonnement YouTube Music Premium à 9,99 euros (14,99 euros par mois pour la version famille jusqu’à 6 membres) que le service prend tout son sens. L’application n’affiche alors plus de publicités, permet le téléchargement de musiques hors ligne, et surtout la lecture en mode « audio seulement » et donc en arrière-plan. En cela, le service se rapproche beaucoup de ce que peuvent proposer Deezer et Spotify. La différence vient du catalogue. Là où ces deux derniers sont limités aux catalogues des ayants droit qui ont signé, YouTube Music Premium propose toutes les musiques publiées sur le service de vidéo. Cela inclut les clips, les concerts, les reprises et remix, mais aussi les musiques moins connues ou peu disponibles chez nous et qui sont souvent exclues des gros services. » Extrait de FRandroid

Le « Dwell time » a-t-il aussi un impact seo ?

La source originale du terme « Dwell time » se trouve dans le marketing. Il s’agit du temps qu’un utilisateur ou un client potentiel passe dans un magasin à regarder une vitrine, un produit, etc. Dans le monde en ligne de Google, il s’agit du temps qui s’écoule entre le moment où un utilisateur clique sur un résultat de recherche et celui où il revient aux SERP.

Il s’agit donc d’une mesure axée sur l’expérience de l’utilisateur qui combine les sessions, le temps passé sur le web et le CTR dans les résultats de recherche.

C’est le même principe que le pogo sticking mais c’est une période de temps plus long. Il y a une période au delà de laquelle l’internaute n’est plus dans la recherche mais dans la navigation, ce qui est très différent.

Le SXO au coeur des stratégies SEO

Le SXO est l’alliance du marketing et du SEO. Aujourd’hui, un contenu structuré pour tous sera toujours moins pertinent que conçu pour une cible, un profil précis. On peut aussi traiter d’un ensemble de cibles.

Dans les boutiques de mode, on a bien des catégories Homme, Femme, Enfant. Ce principe doit aujourd’hui s’appliquer à tous les sites !

De plus, il n’existe pas 50 solutions pour pénétré un marché généraliste. On doit se focaliser sur une niche et en devenir le spécialiste. La verticalité du spécialiste permet ainsi de rivaliser avec des sites très puissants mais généralistes. C’est le moyen le plus économique pour sortir du « deep web » pour rejoindre les principaux acteurs du marché.

Extrait du site atelier de cartographie

Devenir leader, c’est pas si compliqué

Si vous le pouvez, soyez le premier. Si vous ne pouvez pas créez le créneau dans lequel vous pouvez être premier ! Nous souffrons tous d’un fort tropisme en terme de visualisation du succès à regarder toujours les autres, au lieu de nous concentrer sur qui nous sommes, ce qui nous différencie et nous rend unique, comme nos valeurs, notre super pouvoir.

Al Ries, un marketing mentor dit : Soyez le premier ou créez votre catégorie, dans laquelle tous les autres arriveront au minimum second.

Contenus de grandes qualités

Ce qui va faire sa qualité ce n’est pas la quantité de contenu mais leur adaptation à la cible

Temps de chargement

Navigation personnalisée

C’est là toute la difficulté d’une approche multi cibles.Il faut produire un contenu intelligent et adapté.

Dynamique de vente

Une offre populaire qui va plaire au plus grand nombre va souvent être mieux placée dans Google que des produits haut de gamme sans dynamique promotionnelle « agressive ». L’exemple des Vélos Électriques Velobecane est très parlant sur la requête « vélo électrique » où ils sont 20ème. Il n’y a rien qui corresponde à de l’UX dans ce site à l’exception d’une grande dynamique de vente. C’est la base d’un site e-commerce, n’est ce pas ?

L’UX et l’eXpérience Utilisateur dans le site web, c’est quoi ?

Sherry Bonelli le 17 novembre 2017 à 16 h 48
De nos jours, les meilleures pratiques de référencement incluent la prise en compte de l’expérience utilisateur (UX). La chroniqueuse Sherry Bonelli explique comment SEO et UX travaillent ensemble pour aider les moteurs de recherche et les utilisateurs.

Cette nouvelle réalité signifie que des éléments de l’expérience utilisateur (UX) ont été intégrés dans les meilleures pratiques de référencement. Votre site est-il facile à naviguer? Avez-vous un contenu de qualité qui donne envie aux visiteurs de rester et de s’engager? Votre site est-il sécurisé, rapide et mobile?

Pensez à l’alliance entre SEO et UX de cette façon: SEO cible les moteurs de recherche, et UX cible les visiteurs de votre site Web. Tous deux partagent un objectif commun: offrir aux utilisateurs la meilleure expérience possible.

Voici quelques éléments de site Web communs qui ont un impact à la fois SEO et l’expérience utilisateur.

Titres

Tout comme les titres d’un ouvrage imprimé facilitent la recherche de l’information, les titres d’une page Web facilitent la compréhension et l’analyse du contenu par les visiteurs et les moteurs de recherche.

Les en-têtes aident également les utilisateurs s’ils se perdent sur une page.

N’utilisez qu’une seule balise h1 sur une page – qui permet aux moteurs de recherche et aux utilisateurs de connaître l’objectif principal de la page. Les H1 sont normalement le premier élément de contenu d’une page, placé près du haut. (Pensez aux h1s comme titre de chapitre d’un livre.) Ajouter des mots-clés vers le début d’une rubrique peut aussi aider à se classer.

Les autres en-têtes (h2 à h6) devraient suivre les h1 pour structurer et organiser le reste de la page de façon appropriée. Les autres titres peuvent être utilisés plusieurs fois sur une page, à condition que cela ait un sens. Vous n’avez pas besoin de tous les utiliser, non plus – parfois votre contenu n’a besoin que d’un h1 et de quelques h2.

Navigation facile et structure du site

Il peut sembler fou que nous parlions encore de navigation facile sur le site… mais nous le sommes. Il y a beaucoup trop de sites qui ne comprennent tout simplement pas. La structure de votre site n’est pas seulement importante pour vos utilisateurs, mais aussi pour les moteurs de recherche.

Rappelez-vous que beaucoup de vos visiteurs n’entreront pas dans votre site par votre page d’accueil. Cela signifie que votre site doit être facile à naviguer – quelle que soit la page sur laquelle un chercheur (ou un moteur de recherche) atterrit.

La navigation de votre site n’est pas l’endroit pour des popups fantaisistes, une longue liste d’options, des jeux de cache-cache ou un endroit de cul-de-sac où l’utilisateur ne sait pas comment revenir à une autre section de votre site ou revenir à votre page d’accueil.

Découvrez comment le menu du géant de la santé Anthem dépasse l’écran – sur le bureau et sur le mobile – lorsque vous cliquez sur le menu:

Avec le menu qui remplit littéralement tout l’écran, un utilisateur ne peut pas lire le contenu qui se trouve en dessous de la navigation. Cela crée une très mauvaise expérience utilisateur. Lorsque les gens sont sur des appareils mobiles, il y a de fortes chances pour qu’ils n’aient pas la patience de composer avec des menus comme celui-ci.

En outre, une navigation et une structure de site propre peut également conduire à l’apparition de liens de site dans les résultats de recherche Google. Sitelinks peut vous aider à prendre en charge plus d’immobilier sur les pages de résultats des moteurs de recherche – ce qui signifie moins de place pour vos concurrents (et, espérons-le, plus de clics pour vous).

L’algorithme de Google décide quels sites obtiennent des sitelinks (et lesquels ne le font pas). Ils fondent largement cette décision sur la structure d’un site:

Nous n’affichons les liens sitelinks pour les résultats que lorsque nous pensons qu’ils seront utiles à l’utilisateur. Si la structure de votre site ne permet pas à nos algorithmes de trouver de bons liens de site, ou si nous ne pensons pas que les liens de votre site sont pertinents pour la requête de l’utilisateur, nous ne les afficherons pas.

Signaux d’utilisateur

Je crois que les signaux des utilisateurs deviendront de plus en plus un facteur important dans le classement des moteurs de recherche. Avez-vous des messages sur Google My Business sur lesquels les visiteurs cliquent? Les visiteurs sur les appareils mobiles utilisent-ils la fonction de clic pour appeler votre entreprise? Des clients heureux vous laissent des commentaires cinq étoiles – et répondez-vous à ces commentaires?

Bien que Google ait nié que les signaux d’utilisateurs tels que le temps passé sur le site ou le taux de rebond soient des facteurs de classement directs, des études ont montré qu’il existe une forte corrélation entre ces signaux et les meilleurs classements. En d’autres termes: Google voit et sait tout. Chaque point de contact et chaque interaction que vos visiteurs ont avec vous (et vous avez avec eux) montre à Google que les utilisateurs sont intéressés par votre contenu et s’ y intéressent.

Vitesse du site

La vitesse du site a longtemps été un facteur de classement pour la recherche Google, et l’entreprise a même annoncé que la vitesse de la page mobile (plutôt que le bureau) sera bientôt utilisé pour déterminer ce facteur de classement. Il est donc non seulement important d’avoir un site Web qui se charge rapidement, mais votre expérience mobile doit aussi être rapide.

L’outil PageSpeed Insights de Google vous permet d’entrer votre URL pour voir les problèmes que votre site peut avoir avec la réactivité mobile. PageSpeed Insights mesure comment la page peut améliorer ses performances à la fois sur le temps de chargement supérieur au pli et sur le temps de chargement complet de la page et fournit des suggestions concrètes pour réduire le temps de chargement de la page.

Étonnamment, même les grands sites avec des budgets de développement et d’informatique vraisemblablement importants ont des problèmes de vitesse. Voir les mauvais résultats du site de Harvard Business Review:

Les sites riches en contenu et les sites d’actualités devraient être particulièrement attentifs aux problèmes de vitesse, car ces sites sont souvent consultés sur des appareils mobiles par souci de commodité.

Expérience mobile

Lorsque vous pensez aux « expériences mobiles », la vitesse est certainement un facteur à prendre en compte, mais aussi votre site Web mobile dans son ensemble – l’apparence, la convivialité, la navigation, le texte, les images, etc.

Depuis que Google a lancé sa mise à jour mobile en 2015, les webmasters et les SEOs ont dû prendre en compte la  » mobilité mobile  » comme facteur de classement. Et maintenant, avec l’indice Mobile-First qui devrait arriver en 2018, votre site mobile sera considéré comme votre site « principal » lorsque l’algorithme de Google calcule les classements, ce qui rend une bonne expérience mobile d’autant plus cruciale.

La navigation est l’un des composants les plus importants d’une expérience mobile – les utilisateurs et Google doivent pouvoir trouver rapidement ce qu’ils recherchent. Même la taille et le design des boutons peuvent influencer l’interaction des utilisateurs sur votre site Web mobile. Chaque élément de votre site Web mobile a un impact sur l’expérience de l’utilisateur et affecte directement (ou indirectement) le référencement.

En cherchant un exemple de site Web mobile d’une entreprise locale, j’ai trouvé celui qui figure ci-dessous. Pour le site mobile de cette entreprise, plus de la moitié de l’immobilier ci-dessus est occupée avec des informations inutiles comme les logos énormes et les boutons de médias sociaux. De plus, leur menu est minuscule et ne dit même pas « Menu » – il dit « Go To… » et contient le lien réel vers le menu à l’extrême droite. Cela ne rend pas l’expérience très conviviale.

Cette entreprise serait mieux placée pour enlever le désordre du haut de l’écran et rendre son menu, ses produits et ses services plus visibles pour ses utilisateurs mobiles.

De simples et intelligentes décisions de conception comme celle-ci feront un long chemin pour rendre non seulement vos visiteurs heureux, mais Google, aussi!

SEO et UX: Une combinaison gagnante

Espérons, vous pouvez voir comment SEO et UX vont de pair dans la création d’une expérience réussie site Web pour vos visiteurs humains et les moteurs de recherche.

Mais qu’en pensez-vous? Pensez-vous aux utilisateurs de votre site lorsque vous créez du contenu? Comment travaillez-vous avec votre équipe de conception pour vous assurer que votre site offre une expérience mobile exceptionnelle à vos utilisateurs? Quel est votre équilibre entre les facteurs SEO et les facteurs UX? Nous aimerions le savoir!

Auteure: Sherry Bonelli

Sherry Bonelli a 19 ans d’expérience en marketing numérique. Elle se spécialise dans le référencement, le marketing de réputation, les médias sociaux, le marketing de contenu, le reciblage et l’affichage publicitaire et d’autres stratégies intégrées de marketing numérique qui aident à faire des entreprises locales et nationales réussir en ligne. Elle adore combiner des stratégies numériques pour obtenir des résultats! Sherry détient une maîtrise en marketing Internet et est souvent conférencière lors d’événements de l’industrie et de webinaires. Elle est également chroniqueuse invitée sur les principaux sites Web de marketing numérique. En tant que mentor de SCORE pour la section SCORE East Central Iowa, elle aime donner bénévolement de son temps pour aider les petites et moyennes entreprises dans leurs stratégies de marketing numérique. Sherry est propriétaire de Early bird digital marketing, une agence de marketing numérique qui aide les entreprises à se faire repérer sur Internet. Elle est également évangéliste de BrightLocal pour les recherches locales.