Comment je suis devenu consultant SEO ?

Dans le cadre de leur BTS en communication, des étudiants ont tenu à m’interviewer afin de d’en savoir un peu plus sur le métier de consultant SEO qui consiste à améliorer le référencement naturel de sites internet.

Quel est votre parcours professionnel ?

Ca m’a pris des années pour devenir un bon consultant SEO. J’ai un master de commerce international à la I.A.E. de Pau en 2005 et j’ai pu ensuite travailler dans l’industrie, un travail d’assistant du manager du pole client d’un fournisseur de L’Oréal, Reckitt Benckiser,  Unilever. Un poste à dominante logistique, intéressant mais pas passionnant.

J’ai pris en 2008 un poste de chargé d’affaires en SSII afin de gérer sur le département des pyrénées atlantiques des moyens, gros clients et des institutionnels comme la chambre de commerce de Bayonne. Le cout d’un site internet assez basique était de 5 – 8 000€HT à l’époque.

Travailler avec les ingénieurs, des codeurs des graphistes en production et de gérer les enjeux d’une bonne communication avec les clients. En somme, de gérer l’intégralité du projet, de la vente à la livraison en passant par le suivi de production me plaisait beaucoup.

La crise des subprimes est arrivée et mon employeur a dû mettre la clé sous la porte. Cependant que je ce que je faisais marchait bien et emmené de beaux résultats aux clients, j’ai décidé de me mettre à mon compte, en indépendant.

Ce qui me motivait alors c’était de faire gagner à des PME locale, des artisans, en 2 ou 3 mois le chiffre d’affaires qu’ils avaient fait en deux trois ans sur internet. Le signe irréfutable qu’il fallait continuer.

J’ai alors eu comme client des producteurs locaux, de piment d’Espelette, de chocolat et de jambon de Bayonne. Ce dernier est passé de 0 à plus de 200 milles euros de chiffre d’affaires sur internet.

De fil en aiguille, j’ai appris les ficelles du métier : développer des stratégies de conquête et de fidélisation, c’est ça mon cœur de métier. Aujourd’hui, j’ai développé la double compétence de seo marketing, lié à la construction de la marque sur internet et le SEO technique avancé. C’est ce que demandaient aussi es clients en immobilier.

J’étais à Paris en septembre dernier faire une conférence sur un cas d’école, OceanAdventure.surf, une plateforme qui revend des des cours de surfs et des surfcamps situés en France et à l’étranger exclusivement sur internet.

Ça marche un peu comme un uber, mais avec une sélection des meilleurs prestataires. On a fait 120.000 euros de ventes de cours de surf cet été, en plein covid. Cela m’encourage à viser 500K€ en 2021.

Quelles sont les formations que vous avez suivi pour devenir consultant seo ?

Je n’est pas une grande expérience des formation académiques et quand je donne un cours je préviens bien les élèves que

« je ne suis pas pédagogue et que je n’ai aucune patience !»

C’est vrai que je suis très « opérationnel ». J’aime le terrain et que j’ai appris sur le tard. Cependant j’aime bien enseigner, ça permet de prendre du recul et d’expliquer à des personnes « normales », ce que l’on fait.

Dans mes maigres expériences, on m’a demandé parfois de reprendre des formations anachroniques de gens qui ne sont pas du métier. Pour des étudiants en e-business, on m’a demandé de donner un cours SEO 100% technique. J’ai refusé car

la technique fait partie des fondamentaux à maîtriser, c’est certains mais le vrai challenge de ces jeunes va être déployer un bon contenu et de maitriser les fondamentaux du netlinking.

Ce qui me sidère, c’est que des Master en E-business ne savaient pas ce qu’était le SEO. Aujourd’hui, j’ai l’impression que c’est tellement obscur le SEO que peu de personnes comprennent vraiment ce que c’est et comment ça marche.

Ce n’est pas étonnant, les communiquants du secteur voguent sur 3 tendances :

• les obscurantistes, ou mystificateurs qui vous mettent le nez sur des détails techniques qui ne sont presque sans importances,
• les vendeurs de rêve, qui vont vous faire croire qu’en achetant leur solution, vous allez devenir riche mais en le faisant ce sont eux qui le deviennent,
• les menteurs, ces pseudos entreprises, qui sont parfois de taille très importantes, qui vous racontent qu’ils travaillent en partenariat avec Google. En direct… les cieux ne se sont ouvert rien que pour eux…c’est pire que les religions !

On ajoute à cela la guéguerre WhiteHat Vs BlackHat : ceux qui suivent les guidelines de google à la lettre et ceux qui ont trouvé des techniques pour accélérer les résultats. Chacun tire la couverture sur lui en disant que vous allez attrapez froid en couchant avec l’autre…

Aujourd’hui, il n’est pas si difficile d’avoir des résultats sur des requêtes peu concurrentielles.

Il faut maitriser des fondamentaux et connaitre les bras de leviers, les plus efficaces. En cours, j’explique les bases aux les étudiants. Le socle technique le contenu et la popularité, j’essaie d’employer des mots pour être didactique c’est un nouveau défi, parler Netlinking à des étudiants comme vous, ce n’est pas évident. Du coup, je vous parle d’influenceurs, de bloggeuse mode et j’essaie d’adopter le jargon qui vous correspond. C’est ça la pédagogie, non ?

Des résultats rapides, là où il n’y a pas de compétition ce n’est pas difficile, ensuite plus la compétition est forte, plus on va devoir progresser et apprendre, comme un coureur de course automobile, à regarder sous le capot.

La vraie difficulté est de trouver sa trajectoire, une tactique adaptée à son activité. Pour cela, il n’y a pas de secrets, il faut tester ! Le secret, c’est qu’il n’y a pas de secrets.

C’est le travail qui produit les résultats, parfois meilleurs à des moments qu’à autres mais cette dynamique est vraiment celle qui est porteuse de succès.

Donc, je vous dirais, que non, il n’y a pas beaucoup de bonne formation académique car cela doit passer par des opérations directement sur le web et ça, c’est le terrain. Plus on avance dans la compétition, moins il y a de formations pertinentes et plus elles sont chères.

C’est bien normal que ces formations aient un prix élevé car elles sont spécialisées sur tel ou tel aspect du SEO. Le SEO décompose par branches de spécialités encore, le saviez-vous ?

Moi je possède quelques centaines de sites qui me permettent de faire des tests, et des centaines ‘autres qui me permettent de pousser les sites clients. J’apprends donc tous les jours quelque chose de nouveau que ce soit sur les serveurs ou sur des pages de vente, c’est ça le SEO aujourd’hui.

Autrefois, début 2000 les choses étaient beaucoup plus simples et à la vue de la croissance exponentielle du nombre de sites web, les choses deviennent de plus en plus complexes mais ça en vaut la peine. Il y a beaucoup d’argent à gagner sur internet.

L’algorithme google évolue tout le temps. Il y a des choses qui étaient valables il y’a 10 ans qui ne le sont plus aujourd’hui et inversement et tout ça si tu ne le testes pas, tu ne le sais pas.

En quoi consiste votre métier exactement ?

Pour que vous compreniez simplement, notre objectif est de prendre des positions dans google afin de capter du trafic et réaliser le, ou les objectifs. Dans le cas d’un e-commerce, il s‘agit de vendre, dans l’immobilier, c’est de la mise en relation… mais ce n’est pas tout !

Au-delà de maitriser la distribution des produits sur Google, nous sommes souvent les architectes du projet client.

C’est-à-dire que l’on pilote avec lui, le projet entrepreneurial, en activant et mesurant le Retour Sur Investissement des différents canaux d’acquisition naturels, payant… en BtoC, ou dans des processus plus fermés du BtoB parfois.

Qui fait quoi ? Cela dépend de la taille du projet. Qu’il soit simple ou complexe, en général, on le gère le projet seul ou à deux, cela dépend des spécialités nécessaires à la réalisation des objectifs. Nous avons des collègues spécialisés dans les optimisations techniques sur des technologies spécifique : nature du code ou type de CMS E-commerce, dans la mesure des performances, dans un type de lien, d’autres dans l’élaboration d’un cahier des charges…

Pour simplifier, je m’occupe de cadrer les 3 piliers du technique, contenu et popularité. Mais cela c’est complexifié et, il faut aujourd’hui aller au delà des fondamentaux…

En quoi votre métier est-il en relation avec la communication ?

Justement, je en train de finaliser une illustration afin de modéliser le paysage du web et les acteurs du SEO car aujourd’hui c’est flou pour le porteur de projet.

On a la communication de surface qui répond à des compétences en marketing digital et de content marketing classique, orienté client.

Le rôle du consultant SEO c’est de cadrer tout ce que le porteur de projet ne voit pas et que l’on peut qualifier de socle technique, conforme aux compliances de Google, de ses guide lines.

Le rôle du consultant SEO va justement être de faire en sorte que les deux forces cumulées, du technique et du marketing, convergent vers un objectif commun : toucher l’intégralité du segment de marché ciblé !

Ce segment de marché pour être pris dans son intégralité doit couvrir l’intégralité des mots clés ciblé, ce qui ne peut se faire qu’en combinant le marketing, la technique et hacking qui va au-delà des guidelines de google mais dont le risque de pénalité est nul.

Et donc, vous mettez aussi en place une stratégie de communication ?

Généralement non, car souvent les entreprises ont un service marketing et un responsable dont c’est le travail.

Le consultant SEO vient avec la partie technique et les bonnes pratiques qui permette au Responsable Marketing de tirer le meilleur Retour Sur Investissement – RSI des opérations en cours.

Autant il est vrai que travailler main dans la main avec le marketing est important, autant il est vrai que beaucoup de PME n’ont pas de tel service.

Les entreprises ont le savoir-faire et nous demandent de leur apporter le faire-savoir.

Donc, oui dans ce cas, nous pouvons être amener à poser une stratégie de communication. C’est là que l’on pose un positionnement et une ligne éditoriale qui sera reprise par un rédacteur sensible à la thématique afin d’avoir le meilleur storytelling possible.

Quelles sont les qualités requises pour ce métier ?

Au début quand je ne faisais pas de netlinking, je n’osais pas dire créatif parce que le métier est fondamentalement celui d’un documentaliste qui recycler du contenu afin de le structurer et l’organiser pour sa compréhension par Google.

Aujourd’hui, je pense que la créativité est fondamentale tant dans les stratégies SEO Offsite que les stratégies d’acquisitions on-site, même si cela passe avant tout par des compétences de marketing et de copywriting.

Exemple de l’Artisan, producteur de piment d’Espelette – CA de 500K€

Ce dernier avait écrit un livre très complet sur le sujet. Du pain béni pour tout SEO, cela m’a permis de me focaliser sur les typologies clients et l’analyse des ventes afin de comprendre les freins à l’achat : ma connaissance du produit et de son utilisation

J’ai donc dû trouver en 2 phrases comment éluder cette question afin de développer les ventes : Le piment d’Espelette AOC est le poivre du pays basque. Il est utile pour tous vos plats et est apprécié de tous car il est chaleureusement piquant et puissamment aromatique.

On a évidemment créé des pages de contenu pour appuyer ces éléments mais ce qui a été une surprise c’est de voir que la page la plus populaire dès ce site est : Le piment d’Espelette est-il fort piquant ?

Au-delà du message à faire passer, ce sont des positions dans google qui sont notre valeur ajoutée. Là encore, le positionnement marketing joue beaucoup sur le positionnement dans google.

Une semaine type pour vous ?

Une semaine type peut se décomposer en trois étapes : le relationnel pour la prospection de nouveaux clients, l’organisation humaine et administrative et la production personnelle.

• 25% de temps relationnel,
• 25% de temps organisationnel et humain, administratif et
• 50% de temps de travail.

Le relationnel est super important. Ça peut représenter 25% du temps. Comme on dit, souvent c’est en donnant qu’on reçoit et bien je ne suis pas avare en « conseils gratuits », écoute des besoins, réunion d’entreprises…et puis j’apprends aussi de l’expérience de mes pairs.

Les positions dans Google, c’est soit toi qui les prends soit tes concurrents !

Dans ce temps de travail, on peut aussi compter les billets de blog et les pages de conseils car c’est ça la nouvelle économie de marché. Ce sont les conseils gratuits qui permettent de capter les internautes quand les fiches produits de votre catalogue ne suffisent plus…

Tout ce qui n’est pas interdit est autorisé !

En termes de production SEO, je m’amuse beaucoup et encore plus depuis eu j’ai lancé oceanadventure.surf.

Ce qui me fait penser que la troisième partie, qui représente aussi comme la prospection presque 25% du temps c’est de l’administratif et l’organisationnel, la formation personnelle ou encore le nouveau personnel.

J’ai du mal aujourd’hui à trouver un commercial qui vendent des séjours en surf par téléphone.

De quels outils vous servez vous ?

Mesure des conversions

1. Google Analytics et ses produits dérivés

Performances techniques

2. PageSpeed Insights
3. WebPageTest.org
4. GtMetrix
5. Test d’optimisation mobile
6. GSA – Google Search Console

Analyse de l’arborescence des metas

7. Screaming Frog

Mots clés

8. Google Keyword planner
9. Google Suggest
10. Google Trends
11. Insight de Yooda

Optimisation des textes

12. Yourtext.guru,
13. 1.fr Pour optimiser des textes
14. Answerthepublic.com

Analyse du netlinking

15. SEObserver Comment faisions-nous avant SEObserver ?

Vous vous servez de Google Analytics ?

Au fil du temps, de moins en moins, sauf quand la mission s’y prête.

D’une manière générale je jette un œil sur les statistiques de l’année passée quand j’ai un nouveau client.

Je suis plutôt concentré sur les positions de mes pages web dans les résultats de Google et sur celles des concurrents car je sais qu’une position peu peser quelques dizaines de milliers d’euros.

Les statistiques générales de types analytics sont bonnes pour les webmasters et ceux qui veulent mesurer les résultats d’actions on-site et offsite. Ce qui est importante t qui va au-delà d’analytics, c’est le tracking des parcours de navigation et le calcul du Retour sur Investissement des actions publicitaires sur différents canaux : google web, mybusiness, facebook…et à on utilise plutôt Data Studio.

C’est là qu’il faut comprendre qu’il y a plusieurs métiers dans le métier. La configuration de Data studio, très important quand on veut passer les 200K et aller vers les 500K€ de chiffre d’affaires. Ce sont des analystes.

Moi, je vise des positions google et ça suffit pour savoir que le CA va augmenter car il y a le terminal de paiement. C’est bien le CA qui intéresse le porteur de projet.

Mais dans un projet idéal, évidemment, on mesure et optimise les performances sur les étapes intermédiaires. C’est là que l’on peut travailler de l’AB testing sur des Landing pages.

C’est difficile de mesurer vraiment les performances avec Google Analytics, il vaut mieux opter pour un spécialiste et travailler avec Data Studio.  Un spécialiste en tracking va utiliser des outils spécifiques au tracking du parcours client par canal afin de maitrser les budgets publicitaires online.

Aujourd’hui, il faut miser sur Google, mais aussi minimiser les risques de dépendance à un seul canal. Il faut être offline, dans le monde physique, il faut être multicanal sur internet afin de diversifier les sources d’acquisition et pérenniser un business.

En combien de temps le référencement naturel est efficace ?

Ça dépend de la concurrence, moins, il y a de concurrence, plus c’est rapide.

Prenez l’exemple du boulanger d’Anglet, je le mets sur Google Maps et dès que j’ai fait la modification il est visible premier, c’est presque instantané sur des petites requêtes même s’il y a de la concurrence mais les boulanger ce ne sont pas des communicants.

Sur une requête très concurrentielle, typiquement « comparateur banque », un cas d’école, cela peut prendre un an. Ce n’est pas facile il y a énormément de concurrence.

Sur des requêtes de concurrence moyenne, cela peut prendre quelques semaines à quelques mois.

La particularité d’une campagne SEO et de cibler un ensemble de requêtes faciles, des moyennement difficiles et des difficiles afin de permettre un Retour Sur Investissement rapide et progressif dans le temps. Ce qui est formidable avec le référencement naturel c’est que l’on capte une source de trafic gratuite et croissante dans le temps.

Le référencement payant, combien ça coûte en moyenne ?

Cela coûte cher mais c’est indispensable.

Je suis justement en train de préparer un article sur la première position qui va te donner des taux de clics en fonction des positions. Certains disent que les publicités Google représentent 50% des clics. Dans l’absolu, c’est faux parce que les grosses requêtes dans Google, c’est de l’informatif, c’est la météo, des questions de type « à quel âge est mort Napoléon 3 ? ». C’est tout ce qui va être les fameux ranking 0 et les extraits de texte enrichi par Google lui meme, et qui ne nécessite aucun clic pour être vu.

En revanche, sur de la requête transactionnelle en E-Commerce, les publicités sont très importantes et souvent très agressives, commercialement. Là on peut avoir des taux de clics très élevé.

Sur ces requêtes marquées par une intention d’achat, on peut avoir des offres commerciales très incitatives, et du coup, mobiliser un plus gros taux de clic : cf. Black Friday, soldes, périodes de Noël…

Pour répondre à ta question, sur combien ça coûte, il n’y a pas vraiment de règle, car c’est un système d’enchère sur la base des annonces concurrentes. Ça peut grimper vite .

Ex. 500$ la requête « avocat pour criminel à palms beach » mais ça rapporte !

Pour ma plateforme de vente de cours de surf et surfcamp, je n’ai pas beaucoup de latitude car je suis commissionné à hauteur de 15% et 20% sur les ventes. Pour cette raison, je limite à 5% du chiffre d’affaire le budget publicitaire.

Je n’ai pas des conversions et des résultats aussi performants quand je n’active pas le référencement payant et même si je suis bon en référencement naturel. J’ai besoin d’avoir un autre discours que celui dans les pubs.

Pour répondre à ta question en termes de budget, après y’en a qui font beaucoup plus de marge et qui peuvent se permettre de dépenser plus. C’est là où le budget pub s’optimise car c’est très facile de perdre de l’argent dans les publicités.

Sur Facebook, leur système de targeting c’est beaucoup amélioré même s’il reste très obscur, on pense qu’il y a d’énormes problèmes de vie privée mais c’est extrêmement bien ciblé. La tendance est à aller vers les canaux publicitaires sous-évalué et donc plus rentable.

Vos solutions de référencement sont pour quels types de clients ?

Par exemple des artisans, des partenaires culinaires locaux qui produisent une vraie valeur ajoutée et qui ont des ambitions au niveau national. C’est ça en fait qui est intéressant pour moi à travailler, le boulanger d’Anglet, ce n’est pas parce que on va avoir du mal à mesurer son retour sur investissement et savoir si vraiment il va y gagner à mettre 2-3 ou 5 milles €. Pour moi, c’est presque de mauvais clients qui m’ont fait perdre du temps pour rien. Déjà que, éduquer des artisans qui sont des producteurs, à l’e-commerces, ce n’est pas évident de batailler avec des boulangers, des commerces de proximité. Je ne suis pas processé pour.

Et donc, pour répondre à ta question, il y a des locaux qui ont des ambitions nationales et il y’en a qui démarre tout de suite avec des ambitions nationaux, et eux ont vraiment un enjeux à être situé sur le web après ça peut passer aussi par des petits artisans locaux j’ai dans mon réseau un gars qui a bien avancés la saison sur de la location de vélos électriques, et n’avais pas de boutique, il s’est dit je vais performer sur le web sauf qu’ils avaient pris un petit site un peu trop lourd, un wix, mais sur du locale ça suffit, je l’ai aider avec Google Maps. Il a pris le top 3.

« Tu m’as sauvé la saison » grâce à deux coups de cuillère à pot, il a réussi à gagner quelques milliers d’euros. Tout dépend de l’enjeu. J’ai besoin de gens qui savent qu’il y a de l’enjeu à investir dans un site pour capter du trafic et le monétiser.

Quelle tranche salariale gagne un consultant SEO ?

Très bonne question. Alors oui, c’est une vie très stressante parce qu’elle était liée à la trésorerie et au niveau du compte bancaire.

Ça a été très dur pendant longtemps parce que justement, j’ai fait l’erreur de vouloir trouver des capacités en E-commerce et d’être le webmaster de petits artisans et d’être payés trois francs six sous parce que les gars ne réalisent pas, même s’ils font en trois mois, le chiffre d’affaires qu’ils avaient fait en trois ans, ce ne sont pas des centaines de milliers d’euros.

Le charcutier qui vend 200.000 euros de jambon à mis 7 ans sans budget publicitaire. Donc, au début, j’étais payée à la commission donc au début la commission de 0 c’est 0, donc je faisais ça en complément de mon job, j’étais salarié sur l’année on faisait 20.000 euros. Mais plus ça monte là, plus la commission descend. Aujourd’hui, sur les 200.000, je gagne 10%, mais je dois payer des prestataires.

Donc plus tu fais du volume, plus tu gagnes de l’argent, plus tu dois payer des gens et des charges. Et donc, finalement, le métier d’entrepreneur. Ce n’est pas du tout le métier de salarié faut aller à fond. Tout de suite et pas se planter.

En ville à Bordeaux, à Paris, si je devais me faire salarié je pourrais prétendre à un brut annuel de 50à 60 K € donc, en toute honnêteté, mon chiffre d’affaire doit être légèrement inférieur.