Le SEO est il rentable ? Quel est le ROI du référencement naturel ?

Vous avez entendu dire que le référencement naturel, le SEO, est le moyen le plus rentable de capter du trafic mais quand vous demandez un devis à des prestataires, on vous annonce des devis à plusieurs milliers ou dizaine de milliers d’euros. Il est donc bien naturel de pouvoir estimer votre retour sur investissement (ROI – Return On Investment en anglais) à moyen terme, mais la vérité est que… ce n’est pas possible !

… ce sujet est un puit sans fond qui donne mal à la tête !

Pourquoi investir dans le SEO ?

Nous avons déjà lancé des sites internet, sans branding, sans storytelling, sans même mentions légales ni sans réseau sociaux et ils visent un Chiffre d’affaires de 500K€ après 2ans d’activité.

Avec seulement une page web et un bon SEO, nous avons généré quelques dizaines de milliers d’euros avant d’investir dans le autres bras de leviers précédemment évoqués…. c’est exceptionnel ? Non, pas chez un pur player qui a 100% de son activité sur le web. Il a le bon mindset !

D’ordinaire, les clients ont tout le reste et demandent à démarrer ou à renforcer leur stratégie digitale de solutions seo innovantes : réseau privé de sites, snapping de noms de domaines, blast… mais entre ces deux typologies de client, il y a celui qui se demande si il doit investir dans le SEO et combien ça va lui rapporter ?

Avant de savoir combien cela va rapporter, il peut être judicieux de commencer par savoir combien ça va me faire économiser ?

Avant même de calculer le ROI du SEO, il est important de noter que l’on investi dans le référencement naturel pour

1. diminuer son investissement publicitaire : réduire un budget pub qui, comme son nom l’indique, ne permet plus de capter du trafic lorsque l’on arrête de payer.
2. capitaliser sur son activité, son entreprise et son nom de domaine

Pourquoi investir dans le SEO plutôt que dans Facebook ou Instagram ?

Les réseaux sociaux c’est la culture de l’instant tandis que le référencement Google est progressif dans le temps.

C’est pourquoi une publication sur les médias sociaux ne dure souvent pas plus de 24 heures…

…avant d’être remplacé par un contenu plus frais. Mais attention, vos posts restent tout de même visibles. Source : Mediatrium

Si la durée d’un post sur les réseaux sociaux est souvent éphémère, elle varie logiquement d’une plateforme à l’autre. Cela va de quelques minutes ou une poignée d’heures à plusieurs jours. Précisons également que cette durée de vie de publication dépend fortement des réactions que les internautes vont avoir. Il est ainsi très facile de retrouver d’anciens posts, plus encore depuis qu’ils reviennent au-devant grâce à un simple commentaire ou à un partage.

Durée de vie d’un post :

• Twitter : 18 minutes
• Facebook : 5 heures
• Instagram : 21 heures
• LinkedIn : 24 heures
• YouTube : 20 jours
• Pinterest : 4 mois
• Blog : 2 ans

Une page web va avoir une visibilité croissante dans le temps !

Pourquoi le calcul du ROI du SEO est un puit sans fond ?

La formules de base est très simple

Comment calculer le ROI ?

Retour sur investissement = (Revenus – cout du SEO) / cout du SEO

et on peut explorer les calcul du ROI jusqu’à son impact social et considérer le Social Return On Investment SROI – cf. investopedia

Le ROI du SEO, une mécanique non linéaire

L’équation « + de trafic = + de résultat » ne fonctionne pas aussi simplement car cela est fonction des situations, du concept et des positions dans Google à l’instant T.

Chaque projet est un cas spécifique qui pose des facteurs fondamentaux que les prestataires SEO ou tout autre agence digitale, ou spécialiste e-commerce, ne maitrise pas. Ceux ci sont principalement

1. la connaissance du marché
2. la capacité du client, ou porteur de projet, à la capter et cela indépendamment des capacités techniques des prestataires. Il faut être prêt !

Le modèle du business plan, n’est pas viable en SEO

Depuis toujours, en business school, on fait des business plan afin d’apprendre les rouages des affaires et à démontrer ses capacités de gestion afin de maitriser ses marges nettes et résultats après impôts… et c’est ainsi dans le meilleur des mondes physiques : le notre.

Sur internet, les jeunes growth hackers et tous ceux qui prodiguent des leçons sur comment générer du business sur internet savent que le monde a changé et que : le business appartient à celui qui sait l’attraper. D’où, l’une des deux règle de base du SEO.

La première position Google, c’est soit toi qui la prends, soit ton concurrent !

Cette expression, ne signifie pas que ce n’est pas bien ce que l’on apprend dans les business school mais simplement que le modèle a changé.

Comment avoir un SEO qui génère du Retour sur Investissement

Le développement d’un business sur internet et surtout en SEO repose sur, des mots clés, un MVP* et un Proof of Concept qui justifie des investissements croissants dans le temps.

1. Mots clés et activités traditionnelles

C’est simple, vous avez déjà une activité et vous voulez vous lancer sur internet. C’est simple, vous vendez du jambon de Bayonne en national ou êtes équipementiers de l’armée sur des technologies innovantes, pour l’armée ou l’aérospatiale, vous aurez des perspectives de business qui iront de 10% à plus de 100% de votre chiffre d’affaires.

L’importance du SEO est d’activer les bons bras de leviers et de bien cibler votre clientèle !

La limite des business traditionnels est souvent qu’ils ne sont pas taillés pour le web mais une simple transposition de l’offre d’un magasin traditionnel.

Ainsi, on recommande souvent de viser un chiffre d’affaire de 10% à plus ou moins court terme en fonction de l’activité et de la zone géographique visée.

Ex. Vos boutiques de charcuteries et de jambon de Bayonne font 3millions d’euros de Chiffre d’Affaires viser 10% du CA, soit 300 000€ est un objectif réalisable. Sous quel délai ? Cela dépendra des moyens mis à disposition.

2. Disrupter, lancer une idée et concept novateur pour le web

« Imaginer des solutions qui bousculent les schémas préétablis » – article Le Monde c’est ça la diruption tant recherchée par les startupers. L idée qui va permettre à un AirBnB de transformer l’hostellerie, à un Uber de révolutionner le marché des transports urbains et à Facebook et aux autre réseaux sociaux de « tuer » les médias traditionnels pour devenir le nouveau modèle…

3. Mindset, Growth hacking et MVP

Aujourd’hui et plus que jamais, on parle aujourd’hui de mindset et de cette capacité qu’à un entrepreneur à créer de la valeur dans notre entreprise. Pour cela, il faut sortir des schémas établis, dans les business school, à travers les business plan notamment et à tester le marché et les techniques pour le conquérir. D’où la deuxième règle fondamentale d’un bon prestataire SEO qui dit :

« Tout ce qui n’est pas interdit est autorisé ! »

MVP = Produit minimum viable

Dans le cadre de la conception de services web, ou produits (ça se vend de la meme manière), le produit minimum viable (ou MVP, de l’anglais : minimum viable product) est la version d’un service/produit qui permet d’obtenir un maximum de retours client avec un minimum d’effort.

Il est ainsi possible de tester le marché avec un site web d’une seule page sur des produits / services spécifique. Après avoir généré quelques dizaines de milliers d’euros, on peut ensuite rattacher ce produit/service à un money site.

L’objectif est de générer un proof of concept sur lequel canalyser des investissements croissants.

Growth hacking : un secret bien gardé

Le growth hacking est une activité consistant à « activer la croissance » d’une entreprise, notamment d’une startup, par un ensemble de techniques de marketing permettant d’accélérer rapidement et significativement la croissance de son chiffre d’affaires.

Ce que les géants du web d’aujourd’hui mettent en avant, c’est le concept mais rarement les techniques qui ont permis de les lancer car tous, on tester de nombreuses techniques moderne qui se rapprochent plsu du hacking que de l’investissement publicitaire, trop cher en phase de lancement.
Ex. « Scrapping des annonces de Craigs List par Airbnb » par Pierre Paperon

Selon nous, le calcul du ROI est une solution court-termiste qui ne peut pas correspondre au ROI progressif et croissant du référencement naturel.

Le calcul d’un ROI est toutefois possible, notre collègue Stéphane Jambu propose ici une étude de cas par l’exemple.

Si il faut poser un ROI, par la technique du doigt mouillé, on observe des prestations à

• 5 à 10 000€ pour viser 50 à 150 000€
• 15 000€ pour un chiffre d’affaire de 150 / 300 000€
• 30 000€ pour réaliser 400 – 600K€

Avons nous des résultats immédiats ?

Parfois oui, immédiatement, parfois au bout de 3, 6 ou 12 mois.

Ça dépend de là ou l’on est et là ou on veut aller !

Résultats à immédiats, à court, moyen et long terme

Il n’y a pas de règles mais parfois nous pouvons obtenir des résultats

• immédiats en travaillant sur une longue traine faiblement concurrentielle
• à court et moyen terme sur des requêtes moyennement concurrentielles
• à moyen et long terme sur des requêtes concurrentielles

Qu’est ce qu’un « mots clés » concurrentiel ?

L’expression mot clé est galvaudé et désigne en fait des expressions de mots.

Simplement, et ce n’est pas complètement faux, on aurait envie de dire que

• des expressions de 3 mots et + sont faiblement concurrentiel
• des expressions de 2 mots sont moyennement concurrentiel
•  1 mot unique est très concurrentiel

mais cela n’est pas exact car, on ne prend pas en compte le volume de pages existante sur la requêtes.

Il est recommandé de se servir de la commande allintitle: mots clés

En dessous de quelques dizaines de milliers la requête est moyennement concurrentielle, en dessous faiblement concurrentielle et au dessus très concurrentielle.

mais cela n’est pas complet sans un audit de la concurrence que le « keyword competition checker » de seobserver peut nous donner :

Avec cette vue, on peut déterminer une partie des efforts à faire et établir une partie du devis.

Le ROI du SEO ne dépend pas que du SEO ?

Un business ne repose pas que sur du SEO et l’impact du SEO sur un business va souvent au delà d’une activité commerciale mesurable à l’instant T sur un site web.

Dans un monde parfait, le ROI ne dépendrait que de ces 3 variables

• Le taux de conversion de votre activité (en moyenne, entre 1 % et 6 %)
• Le nombre de visiteurs générés le SEO
• Votre panier moyen (combien, en moyenne, une personne qui achète sur votre site dépense-t-elle en une fois).

Or on retrouve des facteurs, ou variables qu’il est important de suivre et maitriser indépendamment du SEO

• Marketing et dynamique de vente qui impacte le taux de conversion et peut le faire passer de 1 à 6%
  • Impact de la politiques de vente : offres relatives au premier achat, tout comme à la fidélisation
  • Canaux de conversion : souvent il y a pas que des ventes qui se concluent sur un terminal de paiement mais des bons de commandes pdf, de la vente omnicanale en boutique physique

« Les publicités Google semblent avoir un retour sur investissement élevé, mais elles s’appuient et profitent souvent de nombreuses autres formes de marketing ». Harvard Business University 2017

• Branding et actions complémentaires
  On peut s’efforcer de tracker tous les scenarios ou canaux d’acquisition, il ne faut pas négliger que le ROi est fortement impacté par le
  • Branding : l’image de marque et donc la notoriété dans laquelle, on peut inclure, le story telling, les certification et l’expertise ou la singularité du produit ou service proposé….
  • Acquisition multicanale : aujourd’hui avoir une politique d’acquisition 100% basée sur le SEO est risquée, afin de péréniser un business, il est important de multiplier les canaux d’acquisition avec les publicités poayante et les actions offsite que ce soit dans la presse papier, l’affichage ou une porésence terrain. Même Ali Express a ouvert une boutique ephémère à Paris en 2020

• Limite du business modèle
  
  • Choix des mot clés visés : si vous vendez du « jambon de bayonne » et que vous visez la requete générique et très populaire « jambon », vous n’aurez pas une meilleure conversion si votre offre n’est pas très complète et populaire.
    
  • Positions obtenues : atteindre le top 20 peut être beaucoup plus aisé que d’atteindre le top 3 ou de passer de la 3ème à la 1ere position
    
  • Qu’est ce qu’un bon taux de rebond 20 ou 50% ? Le taux de rebond, défini le ratio de personnes qui ont vu une seule page et qui a ensuite quitté le site. Cela n’est pas forcement mauvais dans le cas de longs articles spécialisés qui peuvent meme comporté des appel à l’action.  Rappelez vous qu’une seule page web peut générer des dizaines de milliers d’euros  !
    Pour ramené ça sur le plan des mots clés, un taux de rebond générique bas, de l’ordre de 20/30% indique que votre site repose sur sa notoriété tandis qu’un taux de rebond de 50% qu’il drague un spectre de clients plus large… mais cela s’analyse vriment bien que dans le détail car la page qui génère des dizaines de milliers d’euros peut avoir 80% de taux de rebond….

• Techniques employées et les types de pages SEO
  Il peut y avoir des actions qui rapportent rapidement du ROI mais plus on augmente d’ambition en terme de revenu plus on aura des actions à fort ROI à moyen et long terme. Dans le cas de la construction d’un cocon sémantique où l’on retrouve 3 à 4 types de pages, les différents types de page sont très clairs et l’on retrouve.
  • Pages de 1er niveau – valeur 15 000€ : vidéo, AB testing, infographie….
    5% des pages font 80% du chiffre d’affaires ; Ex. Programme Immobilier neuf Bordeaux
  • Page de niveau 2 – valeur 5 000 €
    Page de seo commerciales. Elles captent du trafic et aident à la vente ; Ex. immobilier neuf bordeaux chartrons
  • Pages de niveau 3 – valeur 500€
    Page seo non commerciales ; Ex. salon de l’immobilier neuf bordeaux
  • Page de niveau 4 – valeur de 100€
    Son objectif unique est de lier des pages entre elles et de pousser des pages de niveau supérieur
    Exemple de projets pilotes et autres eco quartier

• Le cycle d’achat
  on ne va pas vendre des avions airbus aussi facilement que des paquets de chips. entre les deux, il y a la thématique du voyage qui est très intéressante car comme dans l’exemple précédent de cocon sémantique en immobilier, on doit avoir  des pages SEO commerciales et non commerciales afin de capter l’internautes. Dans cette thématique, on retrouver des voyages de courtes distances et longues distances doint la valeur est croissante et le besoin d’informations non commerciales l’est tout aussi.

… etc… etc…

Conclusion

Le sujet du ROI en SEO est un puit sans fond car il permet de diminuer l’investissement publicitaire, de capitaliser son activité mais il a le mérite de lever de vraies questions : est ce que je suis prêt, où est ce que je veux aller ? Comment apprendre et bien me faire accompagner ?

Êtes vous prêt à payer pour voir ?